Nebuďte na hlavičky! Jak si firmy každodenně, efektivně a zadarmo odrazují zákazníky

Velké firmy investují miliardy do marketingu, který je však bohužel dost často neúčinný. Menší podnikatelé zase nevědí, jak mají v zákaznické péči konkurovat těm velkým s nadupaným rozpočtem. A přece to nejúčinnější nestojí skoro nic.

Nejlepší marketing totiž není leták na křídovém papíře, ale vztah, jaký s klientem (i tím potenciálním) navazujete: co mu říkáte, co mu dáváte, jak se chováte. A aby to neznělo jako klišé z příručky, hned vám ukážu, co mám na mysli a jak se kreativní snahy marketingového oddělení minou účinkem, pokud nezvládneme tak základní věc, jako je emailová komunikace.

Emailová komunikace je dnes hlavním způsobem vztahu se zákazníkem. A nemám teď na mysli pochopitelnou slušnost, rychlost a kvalitu této komunikace. Mám na mysli prostší věc. Patičky pod emailem.

Jste hlupák.

Všimli jste si jich někdy? Skoro v každém korporátním emailu jsou obsaženy. V každém emailu umožňují předat zákazníkovi jedinečnou zprávu o vás, o vaší akci, o vaší hlavní nabídce, o vaší osobě … nebo mu třeba jen zvednout náladu. Co tam jako příjemci emailu najdete místo toho?

Buď, že jste hloupí nebo že jste nebezpeční nebo že jste obojí.

Nejpopulárnější patička z kategorie "jsi hlupák, proto nám dovol něco připomenout" je poznámka, ať email netiskneme a myslíme na přírodu. Opravdu si někdo myslí, že to takto funguje? Že hypotetický ničitel přírody, který produkuje kilogramy zbytečného odpadu, nezhasíná žárovky a trhá mouchám křidélka, se najednou – právě u tohoto emailu – ťukne do čela a zvolá: "Vždyť mají pravdu! Dělám to špatně! Ještě, že jsou tak chytří a dokážou mi to připomenout."

Jaký je význam tohoto sdělení? Aby byl email delší, a tím pádem při případném tisku vyčerpal více přírodních zdrojů? (Speciálně pokud je upozornění psáno v oblíbené ekologické zelené barvě a s ikonou stromu, aby vyčerpalo barevný toner v plošném tisku?) Aby se firma pokrytecky předvedla jako pečující o přírodu? Tak to se dělá zcela jiným způsobem, než že uděláme z klienta hlupáka, ne?

Proč pod email nenapíše firma v podobném duchu nějaké moralizující moudro jako: "Prosím, chovejte se k sobě slušně!" nebo "Dávejte peníze chudým, potřebují je!" nebo "Prosím, nebuďte nevěrní svým partnerům!"? Děkujeme, víme to i bez vašeho paternalistického emailu, milá korporace.

Jste nebezpečný

Druhá – ještě běžnější – patička je typu: Jsi nebezpečný zločinec, dovol, abychom tě upozornili, co vše máme v záloze. Následuje výsledek mnohahodinového úsilí právnického týmu: Umně koncipované upozornění, co vše vás čeká a nemine, pokud jste náhodou nežádoucím příjemcem emailu, pokud si ho v tom případě přečtete, pokud si ho snad dovolíte někam přeposlat, pokud na nesprávně zaslaný email odesílatele neupozorníte a okamžitě email nesmažete a tak dále a tak podobně. To je důvěra ke klientům? To je způsob, jakým navazujeme vztah? Vyhrožováním a vykrucováním se z možných vlastních chyb?

Bez ohledu na to, že většina upozornění v takovém disclaimeru nemá přílišnou nebo žádnou právní váhu, korporace (a dokonce i malé firmy) je milují. Mají snad jejich autoři pocit, že jsou pak vyvázaní z povinností? Že si v emailu mohou napsat, co chtějí? Že třeba jejich návrhy nebo řešení nezakládají právní důsledky? A s takovými předem alibistickými firmami máte chtít spolupracovat?

Máme vás rádi, mějte pěkný den!

Co kdyby korporátní emaily místo pěti odstavců "upozornění" končily prostě:

  • "Děkujeme vám a věříme, že budete s našimi službami spokojeni"

nebo

  • "Jsme zde od roku 1993 a ode dneška zde chceme být i pro vás"
  • "Moc si ceníme si, že nakupujete u nás. Mějte pěkný den!"

Co kdyby patičky dokonce obsahovaly něco daleko více osobního, milého, laskavého, samozřejmě vždy podle kontextu nebo typu firmy ("Jsem Milan, ve firmě jsem od roku 2009 a kromě toho, že se snažím udržovat účetnictví v pořádku, mě baví knížky a rybaření. A co vás?")

  • nebo třeba tři aktualizované tipy na zajímavé články z oboru specializace pisatele
  • nebo odkaz na pět rad, jak pečovat o trávník (jste-li prodejna zahradnictví).

Dobrý marketing dnes znamená dát navíc něco, co klient ocení, nikoli zahltit jej placenými reklamami, které jej ruší od toho, co chce dělat. A dobré slovo nebo laskavý pozdrav myslím docení každý a vždy. Tak proč nám tak často chybí?