Nebuďte na hlavičky! Jak si firmy každodenně, efektivně a zadarmo odrazují zákazníky

Velké firmy investují miliardy do marketingu, který je však bohužel dost často neúčinný. Menší podnikatelé zase nevědí, jak mají v zákaznické péči konkurovat těm velkým s nadupaným rozpočtem. A přece to nejúčinnější nestojí skoro nic.

Nejlepší marketing totiž není leták na křídovém papíře, ale vztah, jaký s klientem (i tím potenciálním) navazujete: co mu říkáte, co mu dáváte, jak se chováte. A aby to neznělo jako klišé z příručky, hned vám ukážu, co mám na mysli a jak se kreativní snahy marketingového oddělení minou účinkem, pokud nezvládneme tak základní věc, jako je emailová komunikace.

Emailová komunikace je dnes hlavním způsobem vztahu se zákazníkem. A nemám teď na mysli pochopitelnou slušnost, rychlost a kvalitu této komunikace. Mám na mysli prostší věc. Patičky pod emailem.

Jste hlupák.

Všimli jste si jich někdy? Skoro v každém korporátním emailu jsou obsaženy. V každém emailu umožňují předat zákazníkovi jedinečnou zprávu o vás, o vaší akci, o vaší hlavní nabídce, o vaší osobě … nebo mu třeba jen zvednout náladu. Co tam jako příjemci emailu najdete místo toho?

Buď, že jste hloupí nebo že jste nebezpeční nebo že jste obojí.

Nejpopulárnější patička z kategorie "jsi hlupák, proto nám dovol něco připomenout" je poznámka, ať email netiskneme a myslíme na přírodu. Opravdu si někdo myslí, že to takto funguje? Že hypotetický ničitel přírody, který produkuje kilogramy zbytečného odpadu, nezhasíná žárovky a trhá mouchám křidélka, se najednou – právě u tohoto emailu – ťukne do čela a zvolá: "Vždyť mají pravdu! Dělám to špatně! Ještě, že jsou tak chytří a dokážou mi to připomenout."

Jaký je význam tohoto sdělení? Aby byl email delší, a tím pádem při případném tisku vyčerpal více přírodních zdrojů? (Speciálně pokud je upozornění psáno v oblíbené ekologické zelené barvě a s ikonou stromu, aby vyčerpalo barevný toner v plošném tisku?) Aby se firma pokrytecky předvedla jako pečující o přírodu? Tak to se dělá zcela jiným způsobem, než že uděláme z klienta hlupáka, ne?

Proč pod email nenapíše firma v podobném duchu nějaké moralizující moudro jako: "Prosím, chovejte se k sobě slušně!" nebo "Dávejte peníze chudým, potřebují je!" nebo "Prosím, nebuďte nevěrní svým partnerům!"? Děkujeme, víme to i bez vašeho paternalistického emailu, milá korporace.

Jste nebezpečný

Druhá – ještě běžnější – patička je typu: Jsi nebezpečný zločinec, dovol, abychom tě upozornili, co vše máme v záloze. Následuje výsledek mnohahodinového úsilí právnického týmu: Umně koncipované upozornění, co vše vás čeká a nemine, pokud jste náhodou nežádoucím příjemcem emailu, pokud si ho v tom případě přečtete, pokud si ho snad dovolíte někam přeposlat, pokud na nesprávně zaslaný email odesílatele neupozorníte a okamžitě email nesmažete a tak dále a tak podobně. To je důvěra ke klientům? To je způsob, jakým navazujeme vztah? Vyhrožováním a vykrucováním se z možných vlastních chyb?

Bez ohledu na to, že většina upozornění v takovém disclaimeru nemá přílišnou nebo žádnou právní váhu, korporace (a dokonce i malé firmy) je milují. Mají snad jejich autoři pocit, že jsou pak vyvázaní z povinností? Že si v emailu mohou napsat, co chtějí? Že třeba jejich návrhy nebo řešení nezakládají právní důsledky? A s takovými předem alibistickými firmami máte chtít spolupracovat?

Máme vás rádi, mějte pěkný den!

Co kdyby korporátní emaily místo pěti odstavců "upozornění" končily prostě:

  • "Děkujeme vám a věříme, že budete s našimi službami spokojeni"

nebo

  • "Jsme zde od roku 1993 a ode dneška zde chceme být i pro vás"
  • "Moc si ceníme si, že nakupujete u nás. Mějte pěkný den!"

Co kdyby patičky dokonce obsahovaly něco daleko více osobního, milého, laskavého, samozřejmě vždy podle kontextu nebo typu firmy ("Jsem Milan, ve firmě jsem od roku 2009 a kromě toho, že se snažím udržovat účetnictví v pořádku, mě baví knížky a rybaření. A co vás?")

  • nebo třeba tři aktualizované tipy na zajímavé články z oboru specializace pisatele
  • nebo odkaz na pět rad, jak pečovat o trávník (jste-li prodejna zahradnictví).

Dobrý marketing dnes znamená dát navíc něco, co klient ocení, nikoli zahltit jej placenými reklamami, které jej ruší od toho, co chce dělat. A dobré slovo nebo laskavý pozdrav myslím docení každý a vždy. Tak proč nám tak často chybí?

Nepříjemné umění prioritizovat

O “umění prioritizovat” se hovoří tak snadno a tak často, že se z něho stalo banální klišé vlastně bez obsahu. Obvykle se tím míní: seřadit si své úkoly, cíle nebo plány podle důležitosti. Dobře víme, jak moc to asi funguje. Že je to často neúčelné. Protože i kdybyste si seřadili své současné úkoly/projekty/nápady padesáti různými způsoby, nikdy se ke všem stejně nedostanete. Budete ale zkoušet vše, protože věříte, že čím více, tím lépe… a tím horší bude kvalita toho, co by mělo zůstat na prvních místech.

Současná doba nekonečných možností a nabídek volá po jiné a daleko méně útěšné dovednosti prioritizace, než je seřazování: po umění vylučovat, odmítat, nezúčastnit se, vůbec nezačínat. Volá po přiznání si reality: Ne lhaní si, že to udělám později, za hodinu, zítra, za týden. Ale přiznání si, že to neudělám asi nikdy. Nebo rozhodně ne letos a asi ani příští rok. A to je těžké. Protože odmítám nikoli proto, že by mě daná věc nezajímala nebo že by se mi do ní nechtělo. Dokonce se mi může jevit i docela důležitá. Často se mi “do ní” naopak chce velice…

Odmítám právě proto, abych mohl kvalitně dělat to, co jsem si vybral a co považuji za zásadní. Umění prioritizovat tedy není jen jednoduchá dovednost seřazovat nebo technicky říkat “NE” požadavku vašeho kolegy, který chce, ať mu pomůžete, když nemáte čas. Je to schopnost opakovaného, hlubokého, nepříjemného, často až bolestivého odmítání. Jedině to je ale způsob, jak v životě vybudovat kvalitu.

Velmi pěkně to řekl autor knihy Essentialism Georg McKeown: “Až když si dovolíte zastavit snahu všechno udělat a přestanete říkat své “ano” každému, teprve tehdy můžete mít největší přínos ve věcech, na kterých skutečně záleží.”

Hledat v životě příliš pevná pravidla může vést k tomu, že přestaneme žít.

Jedním z velkých problémů a psychologických brzd v našem životě se může stát snaha příliš hledat pravidla, podle kterých život funguje a především ta psychologická, kterých bychom se měli držet. V takových snahách po formulaci desíti bodů na úspěšný život obvykle přehlížíme právě fakt, že život je z definice změna, a tedy i změna toho, kterých pravidel bychom se zrovna měli držet. Výborně to shrnul Michael Casey:

“Naše životy následují různé vzorce, ačkoli nejsou tak předvídatelné jako roční období. Problém s pevnými pravidly života, která mají trvat od jeho začátku až na věčnost, je ten, že pravděpodobně nebudou fungovat.

Zhruba v polovině případů pro nás budou představovat přítěž, která bude deformovat našeho ducha, místo aby mu pomohla vzlétnout. Po většinu ostatních případů umožní takové osobě příliš jednoduše vypnout, takže nerealizuje svůj plný potenciál.

Potřebujeme vždy adaptovat svůj způsob života se zřetelem k tomu, jací jsme teď, nikoli jací jsme byli před pár měsíci.”

Mladí staří a staří mladí

Minulý týden jsem viděl pěkný film (Rock’n roll, 2017) s důležitou psychologickou rovinou – umění stárnout. Doporučuji ho všem ke shlédnutí. Není to nic náročného, je to lehký, zábavný, pěkný film.  Nechci však psát především o tomto filmu, ale o tématu, které přináší.

Film totiž obsahuje důležitou inspiraci pro naše zamyšlení – jak se my sami vyrovnáváme s postupujícím věkem? Žijeme přiměřeně “vývojovým úkolům”, které pro daný věk máme? Nebo se chceme stále vracet zpět či naopak předbíhat dopředu?

Nejsme (trochu trapní) “mladí staří”, kteří si v padesáti nechají narůst ohon a koupí motorku? (Nic proti motorkám, pokud naší hlavní motivací bude láska k těmto strojům, nikoli snaha vytěsnit postupující věk a ukázat sobě a světu, jaký jsem vlastně mladík.) Hrozí, že dopadneme podobně jako hlavní hrdina filmu, který se snaží být natolik mladý, až se stane karikaturou mladistvého vzhledu.

Nebo na druhou stranu – nejsme (stejně smutní) “staří mladí”? Lidé, kteří ve 20-25 letech myslí na hypotéku, “zodpovědně” plánují děti a kariérní postup a žijou rutinou ne nepodobné té důchodové – místo aby třeba vzali batoh a procestovali svět, chodili mezi nové lidi a nová prostředí, žili bujaře nebo netradičně, aby poznávali, riskovali, zakopávali, krachovali a vstávali… Kdy tito lidé chtějí získat tolik potřebné rozmanité a široké životní zkušenosti, které se – teprve poté – mohou proměnit v životní směrování, o kterém vím, proč jsem si jej vybral (protože jsem poznal i spoustu jiných cest, které mně osobně za výběr nestojí).

Každá etapa života prostě má své důležité úkoly, které – když přeskočíme – vymstí se nám. A co je paradoxní, ale z nastíněné úvahy doufám dobře psychologicky pochopitelné – právě z těchto “starých mladých” se s největší pravděpodobností stávají “mladí staří”: Hyperzodpovědní, konzervativní, rutinou žijící “mladí” najednou v postupujícím věku zjistí, že si vlastně ničeho příliš neužili, nic nepoznali – a chtějí to najednou dohnat. A tak to roztočí. Koneckonců i to je ve filmu – i když trochu skrytě – obsaženo.

Abyste dobře prožili střední dospělost, bez hluboké krize středního věku, je potřeba dobře prožít mladou dospělost. A pochopit, že obě životní etapy mají dosti rozdílné úkoly a cíle. (Ale to ostatně platí o každé fázi života)