Když mi bylo osmnáct, začal jsem jezdit na seberozvojové workshopy. Bylo to v devadesátých letech a jediný marketing těchto workshopů byl, že v tištěném časopise vyšel sloupec textových inzerátů. Každý z nich, na délku jedné SMS, říkal: Zveme vás na tu a tu akci / datum / místo / cena. A já jsem si jeden vybral a jel jsem tam.
Když jsem ten workshop zažil, byl jsem z něho nadšený. Jezdil jsem pak na toto místo pravidelně. A není přehnané, když řeknu, že mi ty workshopy změnily život. Každého půl roku jsem pak dostal poštou jejich program. Na jednom listu A4 psacím strojem napsaný seznam akcí: U každé dvě věty popisu, datum, cena. A ruční malůvka v rohu. To bylo vše.
Proč jsem přijel znova?
Proč to bylo podstatné? Protože důvod, proč jsem tam jezdil, musel být nutně jiný než dobrý marketing. Tím důvodem byla kvalita toho, co jsem tam zažíval a jak mě to proměňovalo. To byl jediný filtr, který rozhodoval, zda přijedu znovu.
Nikdo mě nepřesvědčoval v umném post-sellingu, že můj zážitek byl skvělý. Po absolvování workshopu jsem nedostal dotazník ze zpětnou vazbou ani jsem svou zkušenost nesdílel v online skupině, ve které bychom debatovali, komu se to líbilo více. Program prostě skončil a já jsem jel domů. A za měsíc jsem přijel zase. Protože jsem k tomu měl důvod.
Doba marketingová
Dnes bohužel žijeme v době s přesně opačným důrazem. Hned na začátek chci přitom říct, že mi rozhodně nevadí, když někdo dělá dobrý marketing. Je to velká pomoc pro zákazníka, který si tak může lépe vybrat a lépe se orientovat. I já se v marketingu snažím zlepšovat. Ale vadí mi, že se často mediální propagace stává tím jediným a hlavním. Že často se už jedná pouze o marketing.
Neplatí to samozřejmě pouze v psychologii a seberozvoji, ale zůstaňme u nich, protože to jsou mé oblasti. Sebeprezentace některých koučů nebo terapeutů je výborná. Lepší než já kdy dokážu. Obzvláště mladší generace má vizualitu, autenticitu a pointu v krvi.
Ale pak se podíváte na ten produkt. Na službu, knihu, metodu, rozhovor. Na hodnotu, kterou byste měli získat. A vidíte přesný opak té velmi dobré propagace. Vidíte povrchnost, klišé, banality. Ne vždy samozřejmě. Ale často ano.
Terapeuti, kteří o sobě nepochybují.
Vzpomínám si, jak mi kdysi začínající terapeuté, kteří ještě neměli dostatek klientů, líčili, že se bojí propagovat. Že jim to nejde. Že jim to není sympatické. Já jsem to chápal. Ale po nějaké době jsem si všiml zajímavé věci. Tito lidé problematizují pouze svou ochotu propagovat se. Ale nepochybují o své schopnosti být dobří terapeuti.
Říkal jsem si: Proč se mnou taky nemluví o svých pochybách nad tím, co udělají, až se jich klient na něco zeptá? Proč se netážou, jestli po desáté konzultaci, po které klient nevidí stále žádnou změnu, s ním pracují dobře?
Bylo to myslím proto, že jejich pozornost (a tedy i hodnoty) byly posunuté tím, jak jsou vnímány v současné době: Marketing je důležitý. Marketing je to, co přináší klienty. Marketing je to, na co se zaměřujme. Nikoli (a především) kvalita toho, co dělám. Nikoli to, že dobrá práce a spokojenost s ní se propaguje sama.
Sláva jako cíl
Popularita, počet lajků a množství fanoušků se stávají cílem samy o sobě. Někteří odborníci přímo zaměňují profesní úspěch s mediální viditelností. Jsou přesvědčeni, že pokud mají hodně sledovanosti, tak to nejlépe mluví o jejich kvalitě.
Nikoli. Říká to něco pouze o překryvu s očekáváním publika, na které se zaměřují. Nic více, nic méně.
Protože líbivost nerovná se pravdivost. Věta, se kterou souhlasím na Facebooku, není má změna. Hezký pocit z autentického příběhu není transformace mého života. Seznam pěti bodů není vyřešení mých problémů.
Tím nechci říct, že by hezká věta a inspirativní příběh neměly význam. Tím chci říct, že to absolutně nemůže být vše. Že je to jenom začátek. Že to nemůžeme chápat tak, že se jedná právě o toto.
Mám rád zmrzlinu více než příběhy o zmrzlině
Jaká je pointa a proč o tom píšu? Myslím, že bychom si měli neustále připomínat, že marketing a kvalita služby spolu ne nutně souvisejí.
Máme v Praze jednu populární zmrzlinárnu, která má několik poboček. Skvělý design, vše vizuálně jako z časopisu o moderním marketingu, velké cukrářské čepice, atraktivní slečny zmrzlinářky… Ale samotná zmrzlina je maximálně jen dobrá, nikoli skvělá. Kdyby majitel investoval jen třetinu toho, co investuje do marketingu, do prosté kvality svého produktu, myslím, že by mu to přineslo nejen více spokojených zákazníků, ale paradoxně i větší zisk.
Oproti tomu (a protože mě za to nikdo neplatí, mohu si to dovolit napsat) si můžete zajít na italskou zmrzlinu do Kamenické. Mají pobočku i u Divadla Minor. Jednoduchý cukrářský provoz bez hipsterských vychytávek. Ale zmrzlina je tam suverénně nejlepší, jakou jsem kdy v Praze jedl.
Já totiž nejsem závislý na reelsech o zmrzlině. Nepotřebuji design. Upřednostňuji dobrou zmrzlinu… Svět bez velkých cukrářských čepic ale s dobrým cukrářským výrobkem. Má volba je proto jasná.
Hledat kvalitu života je těžké
Je vám asi jasné, že tento příspěvek nepíšu kvůli zmrzlině. Píšu ho kvůli kvalitě života.
Píšu ho proto, abychom nezaměňovali marketing s kvalitou toho, co pak dostaneme. Ať už na sociálních sítích nebo kdekoli jinde.
- Teprve naše reálná zkušenost s danou službou, zážitkem nebo situací rozhoduje.
- A rozhoduje vlastně i naše ochota tuto zkušenost vůbec udělat. Někdy i bez dobré propagace nebo dokonce i přes docela špatnou propagaci.
- Rozhoduje i naše odvaha nelhat si. Naše zkušenost možná nebyla tak skvělá. Možná si to namlouváme jen proto, že jsme měli díky přehnanému marketingu vysoká očekávání, zaplatili spoustu peněz – a teď se prostě nechceme cítit zklamaní.
Je to tedy i o upřímnosti k sobě a ochotě připustit vlastní chybu. Přiznat si, že jsme se nechali nachytat. A to není snadné.
Z pasti doby marketingové nás totiž vyvede pouze naše vlastní schopnost nalézat, v čem leží skutečná kvalita a jak ji hodnotit. Jak se naučit poznat, která zmrzlina je chutnější? Ono to zní snadno u zmrzliny, ale v životě je to velmi těžké. Vyžaduje si to učení, širokou a opakovanou zkušenost, ochotu experimentovat i chybovat…
Přelidněné pláže digitálních mělčin
Je to dlouhá cesta.
A i proto je snadnější hledat zkratky. Spolehnout se na příští marketingové sdělení, na nový psychologický trend, na další příběh a claim, který mě chytne za srdce… Protože i když nám to skutečnou kvalitu nepřinese, alespoň to máme s kým sdílet.
Mnozí se tak stávají – slovy Václava Bělohradského – závislými na digitálních mělčinách, kde sice není hloubka, ale zato na nich nejsou sami. Preferují přelidněné pláže a to je uklidňuje, protože si myslí, že zkušenost, kterou volí všichni okolo, už jen proto stojí za to.
Na hloubku zamířit neumí. Protože nejsou ochotni učit se obtížně plavat.
Učit se plavat. Nikoli lajkovat letáky na plavecký kurz.